“五、四、三、二、一,咚!”2023年1月1日零点,深圳书城,得到APP创始人、北京思维造物科技股份有限公司董事长罗振宇为第八场《时间的朋友》跨年演讲画上句点。与2022年不同,今年跨年演讲的舞台不再是大型体育场,台下也不再空无一人。
8年多前,罗振宇立下了一个目标——连续20年,办20场跨年演讲。8年多来,“得到”不断应变、蜕变、求变,从无到有,从小到大,发展成为一家大型知识服务平台。这是如何做到的?有没有秘诀?其中一些门道对其他知识服务类公司乃至更多的中小企业而言,有哪些可借鉴之处?
(资料图片)
应变:从一个人到一家企业
2022年12月中旬,记者通过视频采访罗振宇,他正在深圳的一家酒店“闭关”准备跨年演讲。
这位曾经的电视台制片人,于2012年开始打造个人知识脱口秀节目“罗辑思维”,其后改为音频节目。2012年12月21日起,罗振宇坚持每天早上7点前在“罗辑思维”公众号发布一条60秒语音。这一干,就是10年。
有人认为这是行为艺术,形式大于内容。罗振宇说,60秒语音和跨年演讲就像一种仪式,仪式本身也是内容,不一定你的姿势有多好,但重要的是准点出现,重要的是做完,要相信坚持的意义和价值,就像当初义无反顾地投身知识服务领域。
60秒语音栏目开通的1年多后,也就是2014年,北京思维造物科技股份有限公司正式成立,2015年公司创办“得到”品牌,持续深耕知识服务市场。
“‘得到’的成立、成长,有企业管理者对市场的认知,也是经济环境变化的结果。”得到APP联合创始人李天田说。
彼时,大众创业、万众创新热潮涌动,人人期待成功,对学习知识也有着强烈需求。“可以说,如果没有强劲的知识消费需求,没有适应民营经济发展的政策环境,也不会有‘得到’的今天。”李天田说。
随着我国经济高速增长,消费升级不断加快,越来越多的用户愿意为内容付费,这是知识服务行业能成为风口的关键原因,也是“得到”能够发展成一家头部企业的重要因素。
从一个人转为一个企业,需要有退有进。对“得到”来说,不断淡化个人的影响,包括“罗辑思维”60秒语音开通10年后“就此打住”,是一种退,上线得到APP则是一种进。
2016年5月份,思维造物公司推出移动互联网知识服务应用——得到APP.计算机科学家、上海交通大学客座教授吴军,润米咨询创始人刘润,经济学家、上海交通大学中国发展研究院院长何帆等学者,走进录音室、摄影棚,成为知识提供者。
截至2022年12月31日,得到APP激活用户数已超过5400万,用户累计学习时长超过14亿小时,生产的笔记字数近42亿。
蜕变:从卖书籍到卖服务
走进“得到”北京总部,能看到许多会议室被冠以名人姓名,比如蔡元培厅、张元济厅、爱因斯坦厅、苏格拉底厅,但好多人看到“田溯宁厅”,第一反应是:这是哪位高人?对“得到”而言,田溯宁正是让刚刚起步不久的“得到”,知道了什么是知识服务和知识运营商的人。
2015年夏天,网通公司创始人同时也是“罗辑思维”听众之一的田溯宁,提出了一个建议:公司要做一个知识运营商。
什么是知识运营商?田溯宁打了一个比方:以电信运营商为例,一方面要在后台运营极其复杂的网络技术系统,另一方面要在前台为用户提供低成本且简洁的操作体验。简单说,就是把复杂的留给自己,把简单的留给用户。
对于当时以卖书为主要商业模式的“得到”来说,知识运营商的概念简直就像黑暗中的一道光。
怀着尝试的心态,得到APP上线了。2016年7月,现任得到APP总编室负责人的宣明栋正式加入“得到”。他对内容产品有着异乎寻常的较真态度。
“有一说一,知识服务中的音频产品最难做。”宣明栋告诉记者,要在短时间吸引人注意,就要营造一对一讲话的沉浸式声场,让听众感觉讲述者只和他说话。所以文稿上就不能用“您”,也不能用“你们”或者“我们”,就用“你”。这就是“为耳朵写稿子”。
除了称谓变化,还有大量工作。据介绍,以生产一部听书作品为例,从报选题到做规划再到写初稿,一直到最后审核校验上线,大概要花200多个小时。听书作品不仅仅是内容重复,还包含大量周边知识以及一些采访。工序复杂,工时更长,但用户收到的就是一个点开即可收听的作品。
蜕变,有赖于自身的机遇和努力,也离不开基础设施、用户习惯、使用环境的变化。
罗振宇说,便捷的线上支付以及用户支付习惯的养成,是知识服务发展的契机。但更重要的是,版权环境越来越好。“当前,大网络平台对盗版容忍度非常低。比如,我们发现网上有盗版,马上向平台投诉,盗版很快会被下架。”
从卖书籍到卖服务,不仅是“得到”产品形态的蜕变,也是其转型升级的有益尝试,更是知识服务行业深度切入消费市场和用户生活的一个缩影。
求变:从做好到一直做好
在企业快速发展的同时,关于收割粉丝、贩卖焦虑等质疑也没有停过。刚开始,“得到”的管理者会对外界不理解甚至不友好的声音愤愤不平。后来,他们也在自问,企业和个人拥有这样的社会知名度,但真正为用户提供了相应水平的服务吗?
“质疑也是一种约束。”罗振宇说,如果把企业比作一辆车,光有油门不行,还得有刹车。这个刹车就要求我们不断审视产品的每一个字、每一段语音,让自己做得更好。
除了对企业的质疑,曾经快速扩张的行业也遇到了发展瓶颈,复购率偏低、产品同质化严重、短视频平台冲击等问题,愈发明显。对此,“得到”如何努力求变,提升自身核心竞争力?
对于产品同质化,李天田并不认为是个大问题。“当一个市场足够成熟时,产品要素本身会产生同质化现象。但是,产品品质以及品牌与用户的关系,肯定不是同质化。得到APP应对这一问题的办法就是,踏踏实实做好内容产品。”
产品同质化现象的背后,也反映了行业增长逻辑的改变。
对企业来说,不断寻求用户规模几何级增长,不断提高产品销量,是传统企业运行的基础逻辑。但对于知识服务企业来说,增长逻辑已大不相同。
比如,“得到”的某个课程只能服务一部分有需求的人,不可能让很多人持续购买,这也是复购率低的原因。面对这一情况,只有服务好现有用户,才是企业运营的核心。因此,不能再靠几个“爆款”打天下。
“有的用户喜欢经济学,还想了解如何开店。我们就请零售专家讲如何提升小店成活率。这样的课程非常受欢迎。”李天田说,目前,得到APP已经有“通识教育”和“能力教育”两大板块的终身教育产品和服务。
从做好自己到一直做好自己,不仅仅是一个企业发展战略的选择,更是紧跟社会形势、政策环境、市场需求的必然要求。
2019年,党的十九届四中全会公报提出,要构建服务全民终身学习的教育体系。2022年,新修订的职业教育法指出,建立健全服务全民终身学习的现代职业教育体系。
正是这样的大环境,为知识服务尤其是终身教育的发展,提供肥沃土壤。“得到”总编室孙筱颖说,当前国家大力提倡建设“人人皆学、处处能学、时时可学”的学习型社会,这对主打终身教育的“得到”而言,恰逢其时。
“前不久召开的中央经济工作会议提出,要从政策和舆论上鼓励支持民营经济和民营企业发展壮大。相信有了良好的政策环境,有了规范的行业生态,有了强劲的教育需求,知识服务的未来一定会更好。”罗振宇说,“得到”也将致力于从认知和能力两个维度赋能职场人,推动职业教育和终身教育高质量发展,助力人才强国建设。
(文章来源:经济日报)
关键词: 时间的朋友
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