21世纪经济报道记者蔡姝越，实习生吴峰上海报道

在出海成为了2022年游戏行业的重要方向之一时，电竞出海的步履亦未停歇。

(资料图)

近日，2022年度中国电竞产业年会在深圳南山区举办。会上，中国音像与数字出版协会副秘书长、游戏工委秘书长、电竞工委主任委员唐贾军在活动上对外发布了《2022年中国电子竞技产业报告》。谈到电竞出海时，唐贾军指出，我国电竞出海目前是以海外电竞赛事举办为主，包括自主研发电竞游戏在海外的赛事和承办来自海外的电竞赛事。

一方面，以自研游戏为基础，在海外发展电子竞技赛事，掌握海外地区电子竞技上游IP；另一方面，我国企业在海外承办电竞赛事能力逐年增强，也成为中国电竞产业全球化的重要体现。

在参会企业中，沐瞳科技成为了业内关注的焦点之一。21世纪经济报道记者也在“电竞出海与国际化发展”分论坛时注意到，多位与会电竞从业者对于沐瞳的发言颇为关注，大有借机取经之意。

备受关注的真正因素或许是沐瞳电竞赛事的出海成绩。据悉，沐瞳旗下MOBA游戏《Mobile Legends: Bang Bang》(以下简称“MLBB”)电竞赛事已连续三届入选东南亚运动会正式比赛项目并打破电竞收视纪录。2022年，据第三方数据平台统计，MLBB 赛事的峰值观看用户(PCU)及总观看时长继续快速增长，均位列海外移动电竞首位。

会后，21世纪经济报道记者专访了沐瞳电竞业务及海外分公司负责人毛艳辉(Lucas)。他从沐瞳的第一款产品《Magic Rush》讲起，分析团队是如何一步步在东南亚地区站稳脚跟，到后来MLBB赛事在菲律宾和印尼上线，电竞赛事出海业务逐步成型。

从毛艳辉的描述中，我们可以观察到，从成立之初便选择出海的沐瞳，是如何从最初的语言不通，摸着石头过河，逐步演变为一家足迹遍布东南亚市场的中国出海游戏企业。

以下是对话全文。

“第一款产品成功了才有未来”

《21世纪》：沐瞳在2014年成立，仅用一年时间便在海外上线了《Magic Rush》。可以聊聊你们的初始团队构成和早期出海思路吗？

毛艳辉：2014年沐瞳刚成立时，团队有20多位具有多年游戏行业从业经验的同事，分别来自网易、腾讯、盛大、育碧等公司，开发过一些国内市场中比较成功的游戏。当时手机游戏刚刚兴起，大家都比较看好手游前景，就想一起出来做一些事情。

因为团队刚开始起步，当时还是希望能选择比较擅长的领域和方向，所以选择了我们之前比较擅长的SLG题材，而《Magic Rush》就是这样一款塔防跟SLG相结合的游戏。当时团队成员也是偏研发策划和运营的人才比较多，有商务和市场经验的同事相对偏少，所以当时我们选择第一款游戏在海外发布，可以看出，当时的团队是一个产品基因很重的创业团队。

当时国内市场安卓渠道比较多，还是一个以商务和市场来驱动发行的状态，而海外市场，渠道相对而言简单一些，主要是谷歌和苹果商店这两个渠道。所以在相对不那么依托商务基因的竞争环境里，结合我们对自己团队的优劣势分析，也觉得选择海外市场对我们来说是一个扬长避短的选择。同时，当时也是看到除中国之外，全球其他国家，例如东南亚和一些发展中国家，它们虽然比中国市场发展稍微慢一点，但是手机设备的和4G网络的普及率也在不断提升。长期来看，我们判断海外市场将会有很好的发展前景。

《21世纪》：在产品决定发往海外后，你们在实际过程中推进遇到了哪些困难？

毛艳辉：开拓海外市场的过程中，困难和挑战还是挺多的。坦白讲，当时研发《Magic Rush》这款游戏时，团队都没有实际做过海外市场的发行工作，甚至多数同事的英语也不是太好。面临的挑战就来了——针对不同国家如何去理解当地的文化，如何去跟当地的玩家建立流畅的沟通渠道，以及产品早期遇到的语言本地化和网络部署如何解决？最终都是摸着石头过河，一步一步慢慢把这个经验积累出来。

从公司定位上，最初就比较坚定要在海外市场持续发展。从产品选择上一开始就很专注，当时团队的想法就是一定要把第一款产品做成功，因为其实对每一个创业团队来说，第一款产品成功了之后才能有未来。

在开拓海外市场的过程中，我们也在边观察边总结市场规律。我们发现大家在提到东南亚市场的时候，可能还是会把它作为单个市场来看待，但实际上我们去到当地之后发现，它其实并不是单个市场那么简单，它其实是一个地理上的区域。这一个区域包含了10多个国家，这些国家的语言、宗教信仰甚至经济发展阶段的差别都很大。实际深入当地市场后，我们才发现需要非常落地地去针对每个国家去设计不同的运营策略。

《21世纪》：在早期开拓海外市场的历程中，有没有令你印象深刻的一些事件？

毛艳辉：有两件事令我印象深刻。早期我们去部署游戏服务器时，主要是部署在新加坡和中国香港，而且当时主流的服务器提供商的节点都在这两个地方。但后来我们发现其实东南亚的网络非常复杂，只部署在这两个地区，很多用户还是会出现卡顿的情况。对此我们就花了很多功夫，去跟各国的电信运营商去做一些网络基建的联合和优化，并亲自去到印尼、泰国等很多国家去部署和建设我们自己的服务器和机房，才逐渐把这个问题真正解决。

帮助用户克服语言障碍的过程也比较曲折。我们在早期进入柬埔寨市场时，发现那时苹果和谷歌的手机上都还没有柬埔寨的高棉语体系，所以用户就没有办法在游戏系统里去调用系统语言来显示高棉语，但我们为了将来让更多用户能够读得懂这个游戏，就只能在我们自己的游戏客户端内置了一个高棉语语言包，从而能实现切换语言功能。这就是我们逐渐摸索的过程。现在回头看，可能就是这些比较细节的本地化工作，成为了我们的游戏在这个区域取得成功的关键因素。

《21世纪》：据你观察，中国游戏厂商出海的关键节点是在什么时候？

毛艳辉：我认为中国游戏厂商出海的关键节点，其实一定程度上也伴随着很多海外国家和区域的游戏产业的启动和成长。

比如沐瞳在2016年将MLBB推向东南亚市场时，其实属于最早一批出海的中国游戏厂商。彼时的东南亚，也正处在4G基建刚开始普及，用户刚开始接触智能手机的阶段。甚至说，大量的用户第一次获得了接入互联网，以及有电子设备可以玩手机游戏的客观硬件条件。所以这两个点结合到一起，也就促成了MLBB在2016年这个节点、在东南亚市场的爆发。

《21世纪》：听起来你们的出海历程是吃到了一些“早鸟”红利的。

毛艳辉：确实有一些利好因素，比如市场刚刚启动，增长空间大，竞争者可能也相对较少，但同时也面临着很多早期出海特有的挑战。就像之前提到的，其实很多云服务商的服务、数据中心都还没有搭建完成，很多地区的用户的游戏习惯、付费渠道等都还没有完全匹配，还有随之而来的语言本地化问题。因为当时还没有人在这些区域做过这些工作，所以第一批选择出海的人就需要自己去跑通这条路。

回到现在这个节点，随着第一批出海游戏厂商开拓了四到五年的周期，不仅仅是东南亚用户，我们关注在南亚、拉美等地区也有这样的趋势，就是用户从不玩手机游戏，发展到智能手机普及，同时有4G网络支持玩手机游戏，然后开始接触更多品类的游戏。现在能很直观地看到这些区域的用户，他们对游戏的多元化以及品质的要求也在不断地提升。

所以站在现在这个节点来看，我觉得中国游戏厂商出海关于游戏品质还有内容体验的竞争越发激烈，也可以理解为现在的游戏出海进入了一个“产品为王”的时代。

但一个好的现象是，目前的出海环境中，游戏发行和游戏线下落地相关的配套设施已经比较健全，中国也积累了很多游戏出海的人才，也形成了成熟的方法论。此外，海外用户对于游戏内容的接受度、游戏习惯、付费习惯等等也已经基本养成。

《21世纪》：对于目前想要出海开拓业务的游戏厂商，你会给到哪些建议？

毛艳辉：我个人觉得有两点建议，第一点是如果厂商有志于出海的话，可能在研发上从产品立项上开始就往面向全球市场这个目标靠拢。无论是题材、世界观、美术风格的选择，还是底层的服务器架构等技术问题，都要面向全球市场去做相应的准备。

第二点就是从游戏的发行和市场侧来考虑，比如刚才提到的东南亚地区，其实它并不是一个市场，它是由十个市场组成的。同样地、东南亚，拉美和中东市场，也会有很多的不同点，所以我认为在产品出海过程中，需要有一个比较开放的心态去学习各个市场间的异同。

以开放心态克服文化信息差

《21世纪》：目前选择出海的游戏厂商都很看重海外市场的CPI(cost per install，即获客成本)。出海过程中，你们又是如何把控获客成本的？

毛艳辉：直观来看，获客成本其实是供求关系的计算，衡量的就是这个市场上一共存在这么多的用户曝光，同时游戏行业和非游戏行业中的多少厂家一起去购买和竞标这个曝光的机会，但它背后的逻辑是所有的厂商其实都会去计算自己的ROI(投资回报率)，即在这个区域用投入的资金买来的用户，多长时间能够收回成本，开始产生利润。这个多长时间以及能产生多少潜在利润，其实和每个国家的经济情况，也就是人均GDP直接相关了。我们会看到其中的关联性——人均GDP越高、经济条件越好的国家，它的CPI就会越高。

在把控获客成本的策略问题上，我认为一方面是通过去优化投放素材，还有投放的专业技术能力，来降低获客成本。但更重要的一点是，公司也应该投入大量精力去优化游戏本身的品质和体验，以及去建设游戏的内容生态和社交平台。如果产品本身的游戏体验和内容生态做得好，口碑传播和自然流量用户的占比就会更高。那整体来说，获客成本就能控制在预期内。

在目前的策略下，市场有一个“存在即合理”的概念，即这个市场的获客成本其实就是由这个市场的潜在的人均消费能力和这个市场的被看好程度共同所形成的，所以它的存在就是合理的。其实在MLBB早期推广时，我们并不根据CPI导向或者ROI导向来制定游戏的推广策略，彼时我们更看重的是游戏中的留存数据，以及自然用户的占比。这两个数据会告诉我们游戏的用户体验如何，用户是否喜欢玩这款游戏以及是否希望长期留在这款游戏中。在确定游戏有较好的用户留存体验和口碑传播后，我们就相对会更超前地去做投放。

《21世纪》：针对不同地区设计本地化内容始终是游戏出海不得不面对的一个考验，主要是由于对各地区的文化认知很难速成，需要实战经验以及学术积累。在设计本地化内容的过程中，你们是如何克服这一过程中存在的文化“信息差”的？

毛艳辉：对于这个问题我感触比较深。首先还是要保持开放的心态，要真正地尊重和敬畏不同国家的文化和市场。

我举一些例子，在东南亚很多国家，我们都会有本地的员工，也会有本地的一些社区的核心成员。其实在做的很多内容跟设计上，我们也会去争取他们的意见，甚至说更希望他们来告诉我们在某一些贴近本地文化的设计上应该怎么去做，比如我们帮印尼市场设计了他们的第一个本土神话英雄“金刚神”。我们为了设计好金刚神的形象，就去找到了一位印尼当地非常知名的漫画家，由他来帮助我们去构思和设计金刚神的初稿。定稿后，我们把他引进了游戏中，最终收到了来自印尼用户非常正向的反馈。秉持充分的尊重和开放的心态去学习和理解当地文化，是克服文化“信息差”的关键。

《21世纪》：作为一家已有较长出海周期的游戏公司，你认为沐瞳目前主要的业务增长点体现在哪些方面？

毛艳辉：现阶段，随着游戏影响力越来越大，业务想更上一个台阶的话，我们需要扮演的已不仅是传统游戏发行的角色了。举例来说，我们在电竞业务方面的观看数据也在一直高速增长：在2022年度全球最受欢迎移动电竞赛事排名中，MLBB相关赛事包揽榜单前四名，前十席占领七席，印尼MPL第9赛季以284万峰值观看用户位列第一；在2022年移动电竞赛事观看时长排行榜中，MLBB相关赛事以331.47万亿小时观看时长，蝉联年度排行榜榜首；今年1月圆满落幕的第四届MLBB世界赛峰值观看用户突破427万，较之M3增加33.5%，这一数据刷新了MLBB电竞赛事的PCU纪录，同时进入全球电竞赛事TOP3.M4世界赛共有16支战队参赛，覆盖13个国家和地区，共有12国语言直播流进行赛事直转播。

这些业务都需要非常落地的工作，如果希望做得更好，那就需要有更多的本地化的人才加入公司，同时也需要我们的同事更加深入地去了解当地市场。

此外，我们也在围绕MLBB的IP在做一些新的尝试，比如在海外去做一些IP层面的动画片、电影等等。这些都要求有业务能力更强的海外人才加入，同时也要求有更多的人才可以到当地工作，更了解当地市场。简言之，沐瞳还可以进步的地方，就是更加全球化，更加贴近出海目的地的市场跟用户。

电竞出海关键在于可持续发展

《21世纪》：正如前文介绍，你们目前的电竞出海市场主要集中在东南亚，未来公司有进一步开拓更多海外市场的计划吗？

毛艳辉：我认为目前全球移动电竞市场真正的蓝海区域并不多，每个不同区域的发展阶段都不太一样，不同厂商也有各自的强势区域。

对于沐瞳来说，还是看到了一些新兴区域仍有较大的发展空间和机会，例如拉美，2022年6月，首届线下的拉美地区MLBB杯赛在秘鲁利马顺利举办，也让我们更直观地看到了拉美的市场潜力，拉美市场与东南亚的相似点在于，总人口体量比较大。随着4G网络和手游的普及，拉美越来越多年轻人的游戏需求也在不断提高。坦白讲，拉美用户目前无论PC还是手游端，更喜欢MOBA、射击等竞技类游戏，拉美市场的用户偏好也是和MLBB的品类和游戏属性相契合的，这也是我们比较看好拉美市场的一个原因。

我们也看到了我们在很多中东、中亚、独联体等地区的赛事的潜力和增长都很好。所以在未来几年，全球化会是我们一个比较重要的方向。

《21世纪》：你们推进电竞赛事出海也有一段时间了，据说MLBB赛事的相关俱乐部基本实现了盈利，这是怎么做到的？

毛艳辉：实现盈利只是现象，背后关键在于我们对电竞业务的底层理念：

首先我们要创造出真正能够打动人心的电竞内容。电竞的本质还是体育和竞技，我们正在做的是搭建一个公平竞技的平台，让俱乐部来体验好的比赛，而除了拍摄、直转播这种基础技术工作，我们通过观察和积累各个选手、战队的故事，实现最核心的内容挖掘，形成内容生态，以及找到电竞品牌里最内核的“拼搏、团队、国家荣誉”等精神，这些内容要通过什么方式来传递给用户，做到真正打动人心，其实传统体育例如NBA、F1、英超在这方面做的很好，还有很多值得我们学习和借鉴的地方。

更重要的是如何打造可持续发展的电竞生态。我对这个概念的理解是，我们对合作伙伴和投资人先有给予一个理性预期——短期看电竞未必能给你见效很快的回报，最终大家是基于对电竞热爱和长期投入的共识走到一起。

另外，我们和联盟俱乐部也在共同创造更多商业化机会和合理的分成机制。比如游戏内的战队表情、游戏道具定制等， 让电竞本身能产生出一个成熟的闭环商业运转体系，让战队的品牌价值能进一步商业化。

我们作为官方组织，也有责任去构建一个符合可持续发展目标的管理运营规则。比如我们不鼓励选手天价转会，对转会金额会给出符合市场价值的上限；我们同样明令禁止联盟和俱乐部与博彩、烟草公司合作等等，目的在于这个电竞生态能长期健康。

《21世纪》：目前选择电竞出海的厂商越来越多了，你们会担心被“卷”到吗？

毛艳辉：我们其实并不是特别担心这方面问题，而是会希望和友商一起去把这个产业的盘子做大，而不是单纯形成竞争关系。比如我们自己会做好大型的顶级联赛，但是目前我们没有计划要再朝下一层去做城市赛、大学赛，也欢迎来自各方的友商或供应商去做其余的比赛，以及来找我们授权的第三方赛事，只要没有跟我们的赛程有时间上的严重冲突，组织方必须办赛靠谱，而不单单是牟取利益，对于这样的比赛，我们始终抱着支持开放合作的态度，这也体现了一直以来我们对于健康的电竞生态的看法，并且我们也一直在积极助力其他中国赛事品牌出海：目前，《Mobile Legends: Bang Bang》已经成为网易旗下赛事品牌TOPCLANS的正式合作项目，相关赛事热度也间接带动了网易自研项目在当地的开拓发展。今年，我们还将与WCG、ESL、东南亚运动会等三方赛事品牌开放合作，与合作伙伴在多个海外国家和地区形成共赢。

如果能有志同道合的厂商或者供应商能够和我们一起，做好游戏出海的基建以及生态成熟度工作，我认为将是符合电竞出海的长期发展规律、各方互利共赢的一件好事。

（文章来源：21世纪经济报道）

关键词：