国家统计局最新数据显示，2022年全年化妆品类零售总额达3936亿元，同比下降4.5%，这是化妆品类目多年快速增长后首次出现下跌。其中12月份，化妆品零售总额为290亿元，同比下降19.3%。各大电商平台数据，绝大部分化妆品细分类目的零售额都在下降。

这和过去一段时间外部大环境充满了各种不确定性密切相关。这些不确定因素对用户需求、消费习惯、产业结构等等都产生了重大影响。而未来这种不确定性可能会以各种形态存在。加上资本热潮退去，流量红利接近尾声，市场逐步回归理性，传统竞争优势可能遭遇瓶颈，这些都倒逼着企业开始“向内看”。

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“我们需要将目光聚焦于企业自身，挖掘企业成长自驱力，打造企业核心竞争力，提升企业抗风险能力，让内生力量成为企业穿越周期的最大护城河。”仪菲集团董事长、仪美尚商友会会长简伟庆近日对21世纪经济报道记者表示。

对于零售企业来说，要在大背景下实现较大的突破和增长，需要紧跟市场趋势的变化，并聚焦自身，发挥出来企业内生力量，用差异化的打法进行突围。

在渠道多元化、流量碎片化的双重夹击下，人、货、场需要被重新思考，“复购率”成为被反复提及的关键词。

“从2016年开始做到现在，我们的复购率没有低于过70%，我们的用户不算多，但是复购率极高。”小红帽创始人表示，做私域是一个非常慢的事情，高净值消费人群的信任十分重要。因此，小红帽的上新周期相对较长，尤其是护肤品，会有较长的试用周期。

此外，在选品方面，品牌效应逐渐凸显，从做爆品进化至做品牌，零售商们也在面临新的挑战。

小芒电商总经理张阳透露，中国有供应链优势，且不缺巨大体量的消费市场，唯独缺品牌。因此，小芒电商定位为发现新潮国货的平台。“IP内容与商业纽带需要扎得更牢、系得更紧，才能吃到IP深层商业价值这块大蛋糕。”

对此，夸迪品牌主理人枝繁繁也有深有同感。据其介绍，2022年夸迪在全平台的营业额超16亿元，以高功能护肤、逆龄筑肌位居国货排行榜第三。

“在我看来，品牌的灵魂就是产品。从产品做到爆品，再到最后做到品牌，这可能是我们最难的一步。做品牌的人就需要始终创造，不能停下来，因为停下来就会被别人踩着走。”枝繁繁进一步直言。

事实上，线上线下打通，实现全域布局已经成为不可阻挡的新趋势。在多数品牌看来，无论是抖音、快手还美团，都是机遇与挑战并存。整体来说，渠道没有最好的方法，适合自己的才最重要。

（文章来源：21世纪经济报道）

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